CUSTOMER HYPOTHESES
Ключевая гипотеза: Данный сегмент потребителя действительно делает/думает/чувствует вот так.
Валидация гипотез потребителя позволяет сократить риски актуальности ценностных предложений для выбранных сегментов потребителей: действительно ли у потребителей есть такие задачи, для которых предлагается решение, действительно ли они испытывают проблемы, которые пытаемся закрыть, действительно ли есть цели, которые помогаем достичь.
1. Шаблоны гипотез потребителя
Гипотезы поведения
Гипотезы о том, каким образом персона ведет себя в той или иной ситуации и в чем заключается её мотивация (причины поведения).
Когда <роль>,
<описание ситуации>,
то <описание поведения>,
потому что <мотивация>.
<описание ситуации>,
то <описание поведения>,
потому что <мотивация>.
Когда у автовладельца ломается машина и он хочет починить её, то он спрашивает знакомых рекомендации о качестве автосервисов, в которых они обслуживаются, потому что доверяет только реальным отзывам, а не рекламе.
Когда автовладелец в Москве попадает в пробку, конца которой не видно, то он оставляет машину рядом с метро и уже добирается им, потому что ему важно доехать до конца маршрута как можно скорее, а не столько на машине.
Когда у автовладельца заканчивается страховка, он обращается к своему прошлому страховому менеджеру, потому что уверен, что тот сделает ему скидку.
Когда наступает конец месяца, автовладелец посещает автомойку возле дома, даже если машина не очень грязная, потому что не хочет идти против привычек.
Когда автовладелец в Москве попадает в пробку, конца которой не видно, то он оставляет машину рядом с метро и уже добирается им, потому что ему важно доехать до конца маршрута как можно скорее, а не столько на машине.
Когда у автовладельца заканчивается страховка, он обращается к своему прошлому страховому менеджеру, потому что уверен, что тот сделает ему скидку.
Когда наступает конец месяца, автовладелец посещает автомойку возле дома, даже если машина не очень грязная, потому что не хочет идти против привычек.
Гипотезы проблем
Гипотезы о том, с какими проблемами сталкивается персона и почему это для неё является проблемой (в чем заключается цель).
Когда <роль>,
<описание ситуации>,
то <описание проблемы>,
а это мешает <ожидаемый результат>.
<описание ситуации>,
то <описание проблемы>,
а это мешает <ожидаемый результат>.
Когда автовладелец приезжает на АЗС, то он вынужден идти оплачивать бензин на заправку, ожидая в очереди, а это занимает много времени, которое для него ценно.
Когда автовладелец попадает в аварию, то он вынужден на несколько дней остаться без машины, а это мешает ему добираться из точки А в точку Б с тем же комфортом.
Когда человек покупает машину, то он вынужден постоянно думать о состоянии автомобиля, а это приводит его в уныние.
Когда автовладелец попадает в аварию, то он вынужден на несколько дней остаться без машины, а это мешает ему добираться из точки А в точку Б с тем же комфортом.
Когда человек покупает машину, то он вынужден постоянно думать о состоянии автомобиля, а это приводит его в уныние.
Гипотезы мотивации
Гипотезы о том, чего желает персона и почему сейчас она не может эффективно достигать своих целей.
<Роль>
хочет <описание желаемого поведения>,
а не <описание текущего поведения>,
чтобы <ожидаемый результат>.
хочет <описание желаемого поведения>,
а не <описание текущего поведения>,
чтобы <ожидаемый результат>.
Автовладелец хочет, чтобы цены на топливо вообще не повышались, а не росли медленно и неуклонно каждые месяц-два, чтобы его затраты на эксплуатацию машины оставались на одном и том же уровне.
Автовладелец хочет обращаться за обслуживанием в один и то же автосервис, а не каждый раз искать новый, когда встречается с косяком механиков, чтобы не тратить свои нервы и время.
Человек хочет владеть машиной, а не использовать общественный транспорт или такси, чтобы иметь возможность добраться куда и когда угодно.
Автовладелец хочет вообще не думать о том, что за машиной нужно ухаживать, а не тратить время и нервы, каждый раз решая эти задачи, чтобы машина не теряла свою стоимость.
Автовладелец хочет, чтобы зимние шины сразу же оказывались у него в багажнике, а не чтобы он каждый сезон ехал в гараж за город, где они хранятся, чтобы подготовить машину к зиме.
Автовладелец хочет обращаться за обслуживанием в один и то же автосервис, а не каждый раз искать новый, когда встречается с косяком механиков, чтобы не тратить свои нервы и время.
Человек хочет владеть машиной, а не использовать общественный транспорт или такси, чтобы иметь возможность добраться куда и когда угодно.
Автовладелец хочет вообще не думать о том, что за машиной нужно ухаживать, а не тратить время и нервы, каждый раз решая эти задачи, чтобы машина не теряла свою стоимость.
Автовладелец хочет, чтобы зимние шины сразу же оказывались у него в багажнике, а не чтобы он каждый сезон ехал в гараж за город, где они хранятся, чтобы подготовить машину к зиме.
Гипотезы блокеров
Гипотезы о том, что именно является причиной текущего [неэффективного] поведения или проблем.
<Роль>
<описание поведения/проблемы>,
потому что <описание причины поведения/проблемы>.
<описание поведения/проблемы>,
потому что <описание причины поведения/проблемы>.
Автовладелец тратит много на покупку топлива для машины, потому что не знает, каким образом можно сэкономить.
Пользователь приложения получает маленькое количество баллов по программе лояльности, потому что не активирует выгодный для себя тариф.
Пользователь приложения плохо конвертируется в подключение кобрендового банковского продукта, потому что не находит, где его можно подключить, и не может выбрать между несколькими.
Пользователь приложения получает маленькое количество баллов по программе лояльности, потому что не активирует выгодный для себя тариф.
Пользователь приложения плохо конвертируется в подключение кобрендового банковского продукта, потому что не находит, где его можно подключить, и не может выбрать между несколькими.
2. Эксперименты для валидации гипотез
Глубинное интервью
Способ проверки гипотез потребителя при помощи последовательности вопросов во время живого общения интервьюера и респондента. Формат глубинного интервью предполагает "погружение" внутрь контекста потребителя, чтобы определить причины его мотивации, почему он принимает те или иные решения, почему он считает что-либо проблемой, почему и в чем именно он видит ценность и т.д.
Сильные стороны:
- Позволяет со всех интересуемых сторон выявить контекст потребителя, с одной стороны придерживаясь сценария, а с другой стороны, "погружаясь" в контекст в зависимости от ответов респондента.
- Быстрый способ сформировать гипотезы поведения потребителей.
Ограничения:
- Каждое интервью требует значительных временных затрат, чтобы задать все необходимые основные и уточняющие вопросы (от 30 минут до 1,5 часа).
- Требует хорошей подготовки интервьюера для снижения психологических рисков респондента, искажающих результат.
- Не применяются для количественной оценки поведения потребителей.
Awesome Problem Interview Script
Практическое руководство по составлению скрипта для проведения проблемных интервью с показательными примерами.
Jobs-to-be-Done интервью
Популярный тип глубинного интервью, основанный на концепции найма продукта потребителем для выполнения конкретного вида работ (jobs) при конкретных условиях. Основной фокус jobs-to-be-done исследований состоит на выяснении контекста, в котором потребитель принимает решение использовать продукт, его мотивации и результате, который он хочет достичь с учетом конкурентных решений.
Сильные стороны:
- Четкая структура процесса проведения интервью, типизация вопросов и артефактов на выходе, основанная на фреймворке Jobs-to-be-Done.
Ограничения:
- Каждое интервью требует значительных временных затрат, чтобы задать все необходимые основные и уточняющие вопросы (от 30 минут до 1,5 часа).
- Требует хорошей подготовки интервьюера для снижения психологических рисков респондента, искажающих результат.
- Не применяются для количественной оценки поведения потребителей.
Наблюдения и полевые исследования
Способ проверки гипотез потребителя при помощи наблюдения за поведением потребителя в "естественной среде обитания", как в роли пассивного наблюдателя (невмешательство в процесс), так и выявления причин поведения при помощи уточняющих вопросов. Формат подразумевает, как полноценные, так и частичные "погружения".
Сильные стороны:
- Позволяет увидеть реальное поведение потребителей, в отличие от того, что они могут рассказать на интервью.
- Позволяет в мельчайших деталях расписать весь процесс работы потребителя с продуктом.
Ограничения:
- Очень трудозатратный способ как для исследователя, так и психологически для респондента.
- Требует абстрагирования исследователя от собственных впечатлений и интерпретации увиденного.
- Не применяются для количественной оценки поведения потребителей.
Дневниковые исследования
Способ изучения поведения потребителей за счет ведения ими "дневника", в котором фиксируются каждое совершенное ими действие, мысль или эмоция в контексте проводимого исследования. Данный метод практически не встречается в продуктовых исследования в силу своей трудоемкости.
Сильные стороны:
- Позволяет в мельчайших деталях расписать весь процесс работы потребителя с продуктом.
- Позволяет фокусироваться не только на том, что потребитель делает, но и о чем он думает и какие эмоции испытывает.
Ограничения:
- Очень трудозатратный способ как для исследователя, так и психологически для респондента.
- Требует высокой ответственности респондентов по заполнению дневника для получения релевантных результатов.
- Не применяются для количественной оценки поведения потребителей.
Опросы фокус-групп
Самый распространенный способ изучения потребителей при помощи заполнения ими опроса, состоящего из конечного числа открытых или закрытых вопросов. Метод опросов фокус-групп является одним из ключевых методов получения статистической информации о потребителях и очень хорошо сочетается с предыдущими вариантами исследованиями.
Сильные стороны:
- Универсальный, масштабируемый, быстрый и нетрудозатратный способ получения информации о потребителях.
- Подходит как для проведения быстрых опросов из нескольких вопросов, так и полноценных исследований из нескольких десятков вопросов.
Ограничения:
- Требует особого внимания при квалификации респондентов, чтобы получить релевантные данные.
- Требует хорошей подготовки вопросов, чтобы получить конкретные ответы, т.к. в большинстве случаев проводится автоматически и у исследователя нет возможности уточнять ответы.
Экспертное интервью
Способ проверки гипотез при помощи взаимодействия не с конечными потребителями, а с экспертами рынка, как ключевыми носителями знаний о потребителях. Формат предполагает любую форму общения (интервью, опрос, воркшоп, сторителлинг и т.д.) для решения задач исследования.
Сильные стороны:
- Быстрый способ получить ключевые и инсайтные представления о потребителях.
Ограничения:
- Эксперты подвержены психологическим рискам, искажающим результат, в той же степени, что и потребители.
- Эксперты узкоспециализированы по индустриям, а потому их число не очень большое, а доступ к ним, хоть и возможен, но затруднителен.
- Не применяются для количественной оценки поведения потребителей.
3. Советы по проведению интервью
Хорошие практики
Проведение интервью вдвоем. Так один исследователь может сконцентрироваться на диалоге и смысле ответов респондента, а второй - на фиксации. Оба могут вести диалог, но так, чтобы каждый понимал свою роль.
"Слушать" вместо "говорить". Не нужно перебивать респондента. Не нужно спешить переходить к следующему вопросу скрипта - можно выждать пару секунд, чтобы респондент смог вспомнить что-то ещё и рассказать больше.
Квалификация респондентов. Для получения более релевантных результатов исследования, вместо ответов, превращенных в единый абстрактный профиль респондента, следует задать определенные вопросы, которые помогут сегментировать респондентов.
Сформировать список гипотез. Любое исследование должно отвечать на конкретные вопросы, проверять конкретные идеи. Если их не зафиксировать как можно более четче вначале, само исследование будет носить абстрактный характер.
Спрашивать о проблеме, а не решении. Респонденты могут рассказать о тех проблемах, с которыми сталкиваются. Однако, они не являются экспертами в их решении, поэтому большинство предлагаемых ими идей - слабые.
Обозначить четко цели и тайминг. Исследователь должен управлять процессом интервью, а не передавать инициативу респонденту. Договоренность о тайминге и целях помогут оставаться в фокусе и сильно уходить в сторону, зациклившись на нерелевантной информации.
Говорить на одном языке. Исследователь должен стремиться задавать вопросы на языке, понятном для респондента. Где-то нужен формализм, где-то есть жаргонизмы, где-то требуется повседневная речь.
Проводить не меньше 12 интервью на сегмент. Некоторые исследования говорят о том, в среднем достаточно 12 интервью, чтобы разобраться в ключевом поведении конкретного сегмента потребителей. После этого числа интервью подавляющее большинство ответов респондентов начинают повторяться.
Корректировка скрипта. Совершенно нормально, когда скрипт меняется, если в процессе исследования пришло понимание, что вопросы некорректные. Однако, слишком большое количество изменений фактически обнуляет результаты предыдущих интервью, т.к. сравнивать ответы может стать невозможным.
Проведение интервью вдвоем. Так один исследователь может сконцентрироваться на диалоге и смысле ответов респондента, а второй - на фиксации. Оба могут вести диалог, но так, чтобы каждый понимал свою роль.
"Слушать" вместо "говорить". Не нужно перебивать респондента. Не нужно спешить переходить к следующему вопросу скрипта - можно выждать пару секунд, чтобы респондент смог вспомнить что-то ещё и рассказать больше.
Квалификация респондентов. Для получения более релевантных результатов исследования, вместо ответов, превращенных в единый абстрактный профиль респондента, следует задать определенные вопросы, которые помогут сегментировать респондентов.
Сформировать список гипотез. Любое исследование должно отвечать на конкретные вопросы, проверять конкретные идеи. Если их не зафиксировать как можно более четче вначале, само исследование будет носить абстрактный характер.
Спрашивать о проблеме, а не решении. Респонденты могут рассказать о тех проблемах, с которыми сталкиваются. Однако, они не являются экспертами в их решении, поэтому большинство предлагаемых ими идей - слабые.
Обозначить четко цели и тайминг. Исследователь должен управлять процессом интервью, а не передавать инициативу респонденту. Договоренность о тайминге и целях помогут оставаться в фокусе и сильно уходить в сторону, зациклившись на нерелевантной информации.
Говорить на одном языке. Исследователь должен стремиться задавать вопросы на языке, понятном для респондента. Где-то нужен формализм, где-то есть жаргонизмы, где-то требуется повседневная речь.
Проводить не меньше 12 интервью на сегмент. Некоторые исследования говорят о том, в среднем достаточно 12 интервью, чтобы разобраться в ключевом поведении конкретного сегмента потребителей. После этого числа интервью подавляющее большинство ответов респондентов начинают повторяться.
Корректировка скрипта. Совершенно нормально, когда скрипт меняется, если в процессе исследования пришло понимание, что вопросы некорректные. Однако, слишком большое количество изменений фактически обнуляет результаты предыдущих интервью, т.к. сравнивать ответы может стать невозможным.
Плохие практики
Предлагать ответ внутри вопроса. Нужно попытаться строить вопросы таким образом, чтобы они не содержали один из вариантов ответа, который может дать респондент (эффект якорения).
Проводить много и сразу. Лучше избегать проведения нескольких интервью подряд без остановки (в течение дня или несколько дней подряд): восприятие такой информации мозгом - очень затратная операция. Нужно делать перерывы.
Использовать диктофон вместо заметок. Можно значительно сократить время на обработку интервью, формируя письменный транскрипт во время самого интервью вместо обработки диктофонной записи после его проведения.
Строго придерживаться скрипту. Во время интервью часто бывает, когда респондент делится интересной информацией, которая не совсем соответствует сценарию интервью. Не стоит отбрасывать это просто потому, что есть скрипт. Можно сделать в шаг в сторону, если есть чувство, что там есть инсайт.
Проводить обработку информации потом. Самое лучшее время для обработки результатов интервью - сразу после интервью, т.к. память еще сохраняет контекст и оттенки, которые исчезают уже спустя пару часов.
Закрытые вопросы вместо открытых. Фокусируясь только на закрытых вопросах исследователь может очень сильно уменьшить релевантность исследования, т.к. будет ограничен только своими знаниями о предметной области.
Гипотетические ситуации вместо реальных. Лучше сконцентрироваться только на реальном опыте респондента, который был у него в прошлом. Вопросы о том, как бы он себя повел в будущем или какой-либо вымышленной ситуации создают опасную иллюзию, что респондент действительно поведет себя так, как рассказал, когда эта ситуация наступит.
Платные вместо бесплатных. Цель респондентов, которые готовы помогать бесплатно, в том, чтобы поделиться знаниями. Цель респондентов, которые требуют платы, в том, чтобы заработать. Первые дают лучшие результаты и более охотно делятся информацией, чем вторые.
Предлагать ответ внутри вопроса. Нужно попытаться строить вопросы таким образом, чтобы они не содержали один из вариантов ответа, который может дать респондент (эффект якорения).
Проводить много и сразу. Лучше избегать проведения нескольких интервью подряд без остановки (в течение дня или несколько дней подряд): восприятие такой информации мозгом - очень затратная операция. Нужно делать перерывы.
Использовать диктофон вместо заметок. Можно значительно сократить время на обработку интервью, формируя письменный транскрипт во время самого интервью вместо обработки диктофонной записи после его проведения.
Строго придерживаться скрипту. Во время интервью часто бывает, когда респондент делится интересной информацией, которая не совсем соответствует сценарию интервью. Не стоит отбрасывать это просто потому, что есть скрипт. Можно сделать в шаг в сторону, если есть чувство, что там есть инсайт.
Проводить обработку информации потом. Самое лучшее время для обработки результатов интервью - сразу после интервью, т.к. память еще сохраняет контекст и оттенки, которые исчезают уже спустя пару часов.
Закрытые вопросы вместо открытых. Фокусируясь только на закрытых вопросах исследователь может очень сильно уменьшить релевантность исследования, т.к. будет ограничен только своими знаниями о предметной области.
Гипотетические ситуации вместо реальных. Лучше сконцентрироваться только на реальном опыте респондента, который был у него в прошлом. Вопросы о том, как бы он себя повел в будущем или какой-либо вымышленной ситуации создают опасную иллюзию, что респондент действительно поведет себя так, как рассказал, когда эта ситуация наступит.
Платные вместо бесплатных. Цель респондентов, которые готовы помогать бесплатно, в том, чтобы поделиться знаниями. Цель респондентов, которые требуют платы, в том, чтобы заработать. Первые дают лучшие результаты и более охотно делятся информацией, чем вторые.
4. Статьи по теме
Единственный контекст потребителя
Из чего состоит контекст потребителя, как его выявить, каким образом сформировать ценностные предложения и достичь целей продукта.
