Познакомьтесь с руководством AI Product Operations от PAF
Настроить Cookies
Настроики Cookies
Файлы cookie, необходимые для корректной работы сайта, всегда включены. Другие файлы cookie можно настроить.
COMPETITIVE POSITIONING DESIGN
Ключевой вопрос: Почему потребитель должен выбрать именно нас, а не альтернативный продукт?
Точки дифференциации позволяют найти отличия вашего продукта от конкурентов, тем самым сфокусироваться на правильной целевой аудитории и увеличить конверсию в клиента.
1. Артефакты и документы
-
Sales & Marketing KitДокумент, дающий полное представление о всех взаимоотношениях между клиентом и компанией: ценобразование для разных сегментов потребителей, позиционирование на рынке, ценностные предложения и свойства продукта (features), процессы продаж, возвратов, пролонгации сделок и т.д. Основной документа для синхронизации разных отделов компании друг с другом. - Описание точек дифференциацииКлючевые различия между вашим продуктом и прямыми и косвенными конкурентами. Включает описание как сильных сторон, так и слабых. Позицинирование - то, какое место продукт занимает в голове потребителя.
- Elevator PitchElevator pitch нужен для того, чтобы рассказать в нескольких предложениях концепцию и ключевую ценность продукта. Назван так, чтобы показать максимальное ограничение по времени для такого рассказа о продукте - пока вы едете в лифте с инвестором.
- Перечень УТП для ценностных предложенийПеречень формулировок ценностных предложений для использования при коммуникации с потребителями, которые в наибольшей степени демонстрируют получаемый им профит.
2. Модели и инструменты
Strategy Canvas
Метод стратегической канвы предназначен для сравнительного анализа компании или её продуктов с конкурентами по набору критериев. Модель для поиска точек дифференциации компаний или продуктов. Предложена в качестве инструмента анализа при формировании стратегии «голубого океана». Представляет собой график, на котором по горизонтали указаны сравниваемые свойства, а по вертикали - качество их офферов. Для отпозиционирования необходимо найти те критерии, которые хуже реализованы в конкурентных продуктах, и сделать продукт, в котором эти свойства будут наивысшего качества.
Автор модели: Chan Kim, Renee Mauborgne
Полезные книги:
● Blue Ocean Strategy (Kim, Mauborgne)
Автор модели: Chan Kim, Renee Mauborgne
Полезные книги:
● Blue Ocean Strategy (Kim, Mauborgne)
Perceptual Map
Карта перцепционного позиционирования отображает восприятие потребителями брендов или продуктов по покупательским измерениям с целью нахождения критериев дифференциации.
Для построения карты методом фокус-групп выявляются ключевые критерии восприятия, формируются для каждого шкалы и определяются значения каждого критерия для объектов исследования. Для ключевых пар критериев составляются карты позиционирования таким образом, чтобы получить все комбинации. Размер круга равен объему занимаемого брендом или продуктом рынка.
Для построения карты методом фокус-групп выявляются ключевые критерии восприятия, формируются для каждого шкалы и определяются значения каждого критерия для объектов исследования. Для ключевых пар критериев составляются карты позиционирования таким образом, чтобы получить все комбинации. Размер круга равен объему занимаемого брендом или продуктом рынка.
4 Product Forces
Модель описания мотивации пользователей при принятии решения о смене продукта. Учитывает как рациональные, так и эмоциональные критерии. Шаблон состоит из четырех блоков: проблемы с текущим продуктом, что привлекает в новом продукте, существующие привычки и что привязывает к текущему продукту, что тревожит и в чем проявляется неуверенность в случае смены продукта.
4 Actions Model
Модель для проектирования продукта с ценностными предложениями, ориентированными на снижение издержек и увеличение ценности по сравнению принятыми с отрасли классами продуктов. Для этого нужно ответить на четыре вопроса:
- Какие факторы следует значительно снизить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
- Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать?
- Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
- Какие факторы, которые отрасль принимает как само собой разумеющееся, стоит упразднить?
Автор модели: Chan Kim, Renee Mauborgne
Полезные книги:
● Blue Ocean Strategy (Kim, Mauborgne)
- Какие факторы следует значительно снизить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
- Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать?
- Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
- Какие факторы, которые отрасль принимает как само собой разумеющееся, стоит упразднить?
Автор модели: Chan Kim, Renee Mauborgne
Полезные книги:
● Blue Ocean Strategy (Kim, Mauborgne)
3. Формулы уникальных торговых предложений
УТП от Dane Maxwell
<Конечный результат>
+ <время его получения>
+ <контраргумент к возражению>
+ <время его получения>
+ <контраргумент к возражению>
Горячая свежая пицца у вас за 30 минут, не успеем - достанется вам бесплатно!
УТП по методу 4U
Полезность + уникальность + ультра-специфичность + срочность
Сократите расходы на транспорт до 32% с новой системой GPS-мониторинга. Тест-драйв 14 дней бесплатно.
УТП типа "привычное без привычного"
<Что-то привычное> без <что-то привычное>
Банк без отделений.
Жилье в другом городе без гостиниц.
Телефон без клавиатуры.
Такси без телефонных диспетчерских.
Жилье в другом городе без гостиниц.
Телефон без клавиатуры.
Такси без телефонных диспетчерских.
УТП по модели AIDA(s)
4. Связанные разделы
-
В разделе представлены модели и шаблон для исследования конкурентных продуктов.
- В разделе представлены модели ценностных предложений.